Πολυτέλεια και ματαιοδοξία: Γιατί καταστρέφονται τα προϊόντα υψηλής ραπτικής

Καστόρι σε βαθύ σοκολατί χρώμα με απαλή υφή. Η τσάντα ώμου γνωστού οίκου πολυτελείας υπόσχεται διακριτική πολυτέλεια. Τιμή 4.100 δολάρια. Περίπου 3.650 ευρώ.

Ένα σκούρο μπλε παλτό από καθαρό κασμίρι, σε ίσια γραμμή, με στρογγυλή λαιμόκοψη και φαρδιά μανίκια. Χωρίς φόδρα, ώστε να πέφτει ανάλαφρα στο σώμα, με φινίρισμα στο χέρι και κουμπιά από κέρατο. Κατασκευασμένο στην Ιταλία. Η τιμή του: 6.200 ευρώ.

Τι γίνεται, όμως, όταν αυτά τα πανάκριβα είδη μένουν απούλητα, παρά την υπόσχεση της πολυτέλειας;

Θα περίμενε κανείς ότι η τιμή τους θα έπεφτε. Ωστόσο, για χρόνια οι οίκοι προτιμούσαν να καταστρέφουν απούλητα είδη παρά να τα διαθέτουν φθηνότερα, προστατεύοντας την εικόνα της αποκλειστικότητάς τους. Η πρακτική προκάλεσε αντιδράσεις και οδήγησε σε απαγορεύσεις, με εξαιρέσεις οι οποίες εξακολουθούν να αφήνουν περιθώρια καταστροφής.

Τι πληρώνουν όσοι αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας; Τα υλικά, τον σχεδιασμό, τη δουλειά που χρειάστηκε για να κατασκευαστούν. Πληρώνουν όμως και το όνομα στην ετικέτα, την ιστορία του οίκου, την αίσθηση ότι αποκτούν κάτι που δεν βρίσκεται σε κάθε ντουλάπα. Η πολυτέλεια υπόσχεται ποιότητα, αλλά και υπεροχή.

Αρκούν όμως αυτά για να εξηγήσουν γιατί μια εταιρεία προτιμά να καταστρέψει ένα καινούργιο προϊόν αντί να το πουλήσει φθηνότερα; Για να καταλάβουμε την απάντηση, χρειάζεται να δούμε πώς η περιορισμένη πρόσβαση συμβάλλει στην αξία που αποδίδεται σε ένα αντικείμενο.

Το προνόμιο να αγοράζουν όσα οι άλλοι δεν μπορούν

Ένα καλοραμμένο παλτό έχει αξία για τα υλικά, την αντοχή και την κατασκευή του. Η υπογραφή ενός διάσημου οίκου προσθέτει κάτι ακόμη: την αναγνώριση που αναζητούν όσοι το φορούν. Το ρούχο γίνεται ένδειξη οικονομικής δυνατότητας και κοινωνικής θέσης.

Εάν το ίδιο προϊόν διατίθεται παντού με μεγάλη έκπτωση, χάνει μέρος αυτής της δύναμης. Για τους οίκους, λοιπόν, το ζητούμενο δεν είναι μόνο να πουλήσουν όσα παρήγαγαν. Είναι και να διατηρήσουν την επιθυμία για ένα όνομα που υπόσχεται ότι ξεχωρίζει εκείνον που το φορά.

Η προσπάθεια να προστατευτεί το κύρος ενός οίκου μπορεί τελικά να το πλήξει. Μελέτη του 2023 έδειξε ότι η καταστροφή απούλητων προϊόντων ενίσχυε την αίσθηση της αποκλειστικότητας, αλλά η σπατάλη βάραινε περισσότερο στην κρίση των καταναλωτών. Συνολικά, αξιολογούσαν αρνητικότερα τις εταιρείες που κατέστρεφαν τα προϊόντα τους και θετικότερα εκείνες που επέλεγαν δωρεές, ανακύκλωση ή εκπτώσεις.

Από την πασαρέλα στον καταστροφέα

Η πρακτική ήρθε έντονα στη δημοσιότητα τον Ιούλιο του 2018, όταν αποκαλύφθηκε ότι η βρετανική Μπέρμπερι (Burberry) είχε καταστρέψει προϊόντα αξίας 28,6 εκατ. λιρών περίπου 32 εκατ. ευρώ, μέσα σε ένα οικονομικό έτος. Στο ποσό περιλαμβάνονταν καλλυντικά αξίας 10,4 εκατ. λιρών. Περίπου 11,7 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία επικαλέστηκε την προστασία του εμπορικού της σήματος και ανέφερε ότι από την καύση ανακτούσε ενέργεια.   

Η υπόθεση έθεσε δημόσια το ερώτημα γιατί χρησιμοποιήσιμα αγαθά καταστρέφονται για εμπορικούς λόγους. Τον Σεπτέμβριο εκείνης της χρονιάς, η Μπέρμπερι ανακοίνωσε ότι σταματά την πρακτική.

Το ζήτημα επανήλθε με πρόσφατο ρεπορτάζ του Μπλούμπεργκ (Bloomberg), το οποίο εξετάζει τις πρακτικές των οίκων και τις απαντήσεις τους στους νέους κανόνες της Ε.Ε. Σύμφωνα με το ρεπορτάζ, δικαστικά στοιχεία από υπόθεση στο Χονγκ Κονγκ έδειξαν ότι η Σανέλ (Chanel) τεμάχιζε 10.000 έως 20.000 προϊόντα κάθε τρεις έως έξι μήνες. Η Σανέλ απάντησε ότι τα στοιχεία αυτά αφορούν σε παλαιότερες πρακτικές και δεν αποτυπώνουν τον σημερινό τρόπο λειτουργίας της. Όπως ανέφερε, τα προϊόντα που δεν πωλούνται κατευθύνονται πλέον σε επαναχρησιμοποίηση, ανακύκλωση ή άλλες λύσεις αξιοποίησης.

Η Γαλλία και η ευρωπαϊκή απαγόρευση

Στη Γαλλία, έδρα ορισμένων από τους μεγαλύτερους οίκους πολυτελείας, η απαγόρευση ήρθε νωρίτερα. Ο νόμος κατά της σπατάλης ψηφίστηκε το 2020 και άρχισε να εφαρμόζεται τον Ιανουάριο του 2022 για συγκεκριμένες κατηγορίες απούλητων μη διατροφικών προϊόντων. Αντί να καταστρέφονται, τα προϊόντα αυτά πρέπει να επαναχρησιμοποιούνται, να δωρίζονται ή να ανακυκλώνονται.

Ακολούθησε η Ευρωπαϊκή Ένωση. Από τις 19 Ιουλίου 2026 απαγορεύεται στις μεγάλες επιχειρήσεις η καταστροφή απούλητων ρούχων, εξαρτημάτων ένδυσης και υποδημάτων. Στις μεσαίες επιχειρήσεις η απαγόρευση θα εφαρμοστεί από το 2030, ενώ οι μικρές και πολύ μικρές εξαιρούνται.

Το σκεπτικό είναι πρωτίστως περιβαλλοντικό. Όταν καταστρέφεται ένα καινούργιο ρούχο, χάνονται οι πρώτες ύλες και πηγαίνουν χαμένα το νερό, η ενέργεια και η εργασία που χρησιμοποιήθηκαν για την παραγωγή του. Προστίθενται επίσης απόβλητα και εκπομπές χωρίς το προϊόν να έχει φορεθεί ποτέ.

Οι επιχειρήσεις καλούνται να δίνουν προτεραιότητα:

• Στην πώληση, ακόμη και με έκπτωση ή μέσω άλλων αγορών.
• Στη δωρεά σε φιλανθρωπικούς οργανισμούς ή κοινωνικές επιχειρήσεις.
• Στην μεταποίηση και στην προετοιμασία για επαναχρησιμοποίηση.

Μια ουσιαστική διαφορά αφορά στην ανακύκλωση. Το γαλλικό πλαίσιο επιτρέπει να τεμαχιστεί ένα φόρεμα και να αξιοποιηθούν οι ίνες του. Ο ευρωπαϊκός κανόνας θεωρεί και αυτή τη διαδικασία καταστροφή του προϊόντος, για την οποία χρειάζεται προβλεπόμενη εξαίρεση.

Οι εξαιρέσεις και η αξία της διαφάνειας

Η απαγόρευση δεν καλύπτει κάθε είδος πολυτελείας. Τσάντες και άλλες κατηγορίες προϊόντων μένουν εκτός, ενώ προβλέπονται εξαιρέσεις για λόγους ασφάλειας, ζημιές ή παραβίαση δικαιωμάτων διανοητικής ιδιοκτησίας. Υπό προϋποθέσεις, εξαιρέσεις αφορούν επίσης σε προϊόντα με μη αφαιρούμενα εμπορικά σήματα και περιπτώσεις όπου η επισκευή είναι δυσανάλογα δαπανηρή.

Οι εξαιρέσεις χρειάζονται τεκμηρίωση. Η δημοσιοποίηση όσων απορρίπτονται επιτρέπει μεγαλύτερο έλεγχο μιας διαδικασίας που παρέμενε μακριά από το βλέμμα των καταναλωτών.

Την ώρα που εκατομμύρια άνθρωποι δυσκολεύονται να πληρώσουν τρόφιμα, στέγη και λογαριασμούς, καινούργια ρούχα καταστρέφονται για να μη διατεθούν φθηνότερα. Τι είναι τελικά τόσο πολύτιμο ώστε να προστατεύεται με αυτόν τον τρόπο; Η ποιότητα ενός ρούχου ή το προνόμιο να το φορούν μόνο λίγοι;

---